Os Efeitos Limitados
A Superação da Teoria Hipodérmica
Os primeiros sinais da necessidade de superação da Teoria Hipodérmica se deram no momento em que os pesquisadores da communication research (nome dado aos estudos norte-americanos que, desde o começo do século analisavam os efeitos da propaganda política e da publicidade na audiência)passaram a testar empiricamente seus principais pressupostos.Os resultudados destas pesquisas, que se deram no período entre a Segunda Guerra Mundial e a década de 50,começaram a contradizer as principais premissas da Teoria Hipodérmica.
“Os meios de comunicação são muito menos potentes do que se esperava... As pessoas não são persuadidas com facilidade a mudarem suas opiniões e comportamentos. A procura das fontes de resistência à mudança, assim como das fontes efetivas de influência quando as mudanças ocorrem, conduziu à descoberta do papel das relações interpessoais” (Katz)
A superação da Teoria Hipodérmica se deu, principalmente a partir de três tipos de pesquisas:
1.Pesquisas empírico-experimentais:Estudam fenômenos psicológicos individuais que afetam a comunicação.
2.Pesquisas de campo de cunho sociológico: Estudam o modo como as formações sociais nas quais os indivíduos estão imersos afetam a comunicação.
3.Funcionalismo: Estuda as relações entre os indivíduos, a sociedade e os meios de comunicação.
Dessa forma podemos notar um movimento que vai da onipotência dos meios de Comunicação para sua impotência em frente das diversas resistências do público (de caráter psicológico e sociológico)
Pesquisas empírico-experimentais
As teorias dos meios de comunicação resultantes dessas pesquisas, baseadas na psicologia social, consistem em uma revisão do processo comunicativo, entendido anteriormente como um processo mecanicista de estímulo e resposta. Tornam evidentes, pela primeira vez, a complexidade dos elementos que entram em jogo na relação entre emissor, mensagem e receptor.
A abordagem deixa de ser global para tratar especificamente de dois domínios: estudos sobre as características do destinatário, fatores relativos à audiência que interferem na obtenção do efeito e pesquisas sobre a obtenção de mensagens que possam ser mais persuasivas. O modelo matemático ainda persiste nesta perspectiva, apesar de ser complexificado.
Fatores relativos à audiência.
“Pressupor uma correspondência perfeita entre a natureza e a quantidade do material apresentado numa campanha informativa e sua absorção por parte do público, é uma perspectiva ingênua porque a natureza real e o grau de exposição do público ao material informativo são, em grande parte, determinados por certas características psicológicas da própria audiência” (Hyman – Sheatsley).
1.Interesse em obter informação: Há assuntos que simplesmente não interessa as pessoas, por elas não terem qualquer informação sobre eles. Quanto mais expostas as pessoas são a um determinado assunto, mais o seu interesse aumenta e, a medida em que o interesse aumenta as pessoas se sentem motivadas a saberem mais sobre o assunto.
2.Exposição seletiva (quem os meios atingem?): É certo que os meios de comunicação não atingem a todos da mesma maneira. Há alguns meios de comunicação que tem uma penetração maior em determinadas parcelas da população enquanto outros são mais eficazes em outras parcelas. Exemplos: Rádio AM e Internet.
Da mesma forma, os receptores escolhem os meios de comunicação que mais os convêm. Em uma pesquisa de Lazarsefeld sobre o pragrama Immigrants All – Americans All, que tinha como objetivo promover a integração nacional, descobriu que grande parte dos ouvintes eram os próprios imigrantes. Exemplo: Black TV. Qual revista vocês lêem? Geralmente pessoas com orientação política de esquerda escolhem ler a Caros Amigos enquanto outras preferem a Veja!.
A audiência tende a expor-se à informação à informação que está de acordo com suas atitudes e evitar as mensagens que estão desacordo com elas.
Assim, os meios de comunicação não modificariam os pontos de vista da audiência. Seu efeito seria, antes, de reforço de uma perspectiva já estabelecida.
3.Percepção seletica: “Os elementos do público não se expõem ao rádio, televisão ou ao jornal em um estado de nudez psicológica; pelo contrário, apresentam-se revestidos e protegidos por predisposições já existentes” (Klapper, 1963).
Ao nos depararmos com uma mensagem nos meios de comunicação, nós a interpretamos a partir de nossas próprias convicções. Podendo até mudar o sentido da mensagem
4.Memorização Seletiva: Do mesmo modo, a memorização das mensagens acontece por um mecanismo parecido. Aspectos que estão de acordo com nossas atitudes são mais facilmente memorizado que outros aspectos contrários às nossas expectativas.
Fatores relativos à mensagem.
Do mesmo modo, esses estudos procuraram estudar alguns modos de tornar a mensagem mais persuasiva às barreiras psicológicas dos receptores.
1.Credibilidade do comunicador: Alguns estudos procuraram interrogar-se se a reputação da fonte é um fator que influência na mudança de opiniões. Estes estudos constituíam-se de apresentar a mesma mensagem veiculada ora com um emissor confiável, ora com um não confiável, para depois medir o grau de aceitação das duas mensagens.
Os resultados mais comuns foram que o material absorvido através de uma fonte confiável modificaram mais as opiniões dos receptores. No caso dos emissores não confiáveis, haveria uma apreensão do conteúdo, mas não sua aceitação. Exemplos diversos: Jornal Sensacionalista.
2.Ordem da argumentação: Essas pesquisas tinham por objetivo estabelecer se, em uma mensagem que argumente contra e a favor de determinado tema, eram mais eficazes os argumentos mostrados antes ou depois.
Os resultados são que, para os receptores com maior conhecimento do tema, as argumentações posteriores surtiam mais efeito e para os com menor conhecimento as primeira surtiam mais.
3.Integralidade das argumentações: Que tipo de mensagem surte mais efeito, as que apresentam os dois lados da questão ou as que apresentam apenas um lado?
4.Explicitação das conclusões: Pesquisas que procuravam saber se uma mensagem que já fornece as conclusões acerca do tema é mais persuasiva que uma que deixe essas conclusões para a audiência.
Quanto maior for o envolvimento do receptor com o tema, mais útil é deixar as conclusões implícitas. Quanto menor o envolvimento melhor explicitar as conclusões.
Dessa forma, a eficácia da estrutura das mensagens variam de acordo com certas características dos destinatários.
Se comparada à Teoria Hipodérmica, esses estudos redimensionam a capacidade de persuasão dos meios de comunicação para manipular o público.Mostram a complexidade dos fatores que intervêm para provocar o efeito. Apesar disso, nesta perspectiva os meios de comunicação ainda podem exercer influência e persuadir.
Pesquisas de campo de inspiração sociológica
A principal característica desses estudos está em associar os processos de comunicação de massa às características do contexto social no qual eles estão inseridos. Para entender a comunicação de massa é necessário centrar a atenção no âmbito social mais vasto onde essas comunicações operam e fazem parte. Mais do que o conteúdo que difundem, a influência dos meios de comunicação depende do sistema social que os rodeia. Assim, a teoria dos efeitos limitados deixa de salientar a relação causal direta para insistir em um processo indireto de influência em que as dinâmicas sociais interferem nos processos comunicativos.
“A abordagem sociológica faz a sua primeira contribuição ao modelo (E -> R), levando em conta as conexões entre o receptor e os muitos grupos primários com os quais ele interege, forma seus valores, sanções e comportamentos e, concomitantemente, influencia o seu papel como receptor em realção so emissor” (Riley & Riley).
Um estudo importante de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1944) chamado A opção das pessoas: Como o eleitor elabora suas próprias decisões numa campanha presidencial.
Esse estudo tinha como objetivo individualizar as causas das atitudes políticas na campanha presidencial americana de 1940, numa comunidade do estado de Ohio (Erie County). A investigação foi organizada a partir de problemas como a posição socioeconômica, religião, grupo etário e outros fatores sociológicos.
Esse estudo é importante por salientar dois elementos: os lideres de opinião e o fluxo de comnicação em dois níveis (Two Step Flow).
Os líderes de opinião: Os lideres de opinião seriam indivíduos muito envolvidos e interessados no tema e dotados de maior conhecimento sobre ele.
Estes líderes representariam a parcela da opinião pública que procura influenciar o resto do eleitorado e demonstra maior capacidade de reação aos acontecimentos da campanha eleitora.A comunicação fluiria assim: dos meios de comunicação aos líderes de opinião e destes ao resto do eleitorado.
Mais tarde, nas pesquisas de Merton, os lideres de opinião foram divididos em duas categorias: líder de opinião local e cosmopolita.
Líder Local: Teria vivido constantemente na comunidade. Um tipo de influência que se baseia mais no conhecimento dos outros que em competências específicas. Ele exerce influências em diversas ares temáticas. Exemplos de líderes locais: O padre em uma cidade pequena.
Líder Cosmopolita: Viveu grande parte de sua vida fora onde chegou. Dotado de competências específicas. Exemplos: Comentaristas políticos na TV seriam uma apropriação dos meios do líder cosmopolita.
Two Step Flow: O fluxo de dois níveis está intimamente ligado à influência dos líderes de opinião no grupo.
A Superação da Teoria Hipodérmica
Os primeiros sinais da necessidade de superação da Teoria Hipodérmica se deram no momento em que os pesquisadores da communication research (nome dado aos estudos norte-americanos que, desde o começo do século analisavam os efeitos da propaganda política e da publicidade na audiência)passaram a testar empiricamente seus principais pressupostos.Os resultudados destas pesquisas, que se deram no período entre a Segunda Guerra Mundial e a década de 50,começaram a contradizer as principais premissas da Teoria Hipodérmica.
“Os meios de comunicação são muito menos potentes do que se esperava... As pessoas não são persuadidas com facilidade a mudarem suas opiniões e comportamentos. A procura das fontes de resistência à mudança, assim como das fontes efetivas de influência quando as mudanças ocorrem, conduziu à descoberta do papel das relações interpessoais” (Katz)
A superação da Teoria Hipodérmica se deu, principalmente a partir de três tipos de pesquisas:
1.Pesquisas empírico-experimentais:Estudam fenômenos psicológicos individuais que afetam a comunicação.
2.Pesquisas de campo de cunho sociológico: Estudam o modo como as formações sociais nas quais os indivíduos estão imersos afetam a comunicação.
3.Funcionalismo: Estuda as relações entre os indivíduos, a sociedade e os meios de comunicação.
Dessa forma podemos notar um movimento que vai da onipotência dos meios de Comunicação para sua impotência em frente das diversas resistências do público (de caráter psicológico e sociológico)
Pesquisas empírico-experimentais
As teorias dos meios de comunicação resultantes dessas pesquisas, baseadas na psicologia social, consistem em uma revisão do processo comunicativo, entendido anteriormente como um processo mecanicista de estímulo e resposta. Tornam evidentes, pela primeira vez, a complexidade dos elementos que entram em jogo na relação entre emissor, mensagem e receptor.
A abordagem deixa de ser global para tratar especificamente de dois domínios: estudos sobre as características do destinatário, fatores relativos à audiência que interferem na obtenção do efeito e pesquisas sobre a obtenção de mensagens que possam ser mais persuasivas. O modelo matemático ainda persiste nesta perspectiva, apesar de ser complexificado.
Fatores relativos à audiência.
“Pressupor uma correspondência perfeita entre a natureza e a quantidade do material apresentado numa campanha informativa e sua absorção por parte do público, é uma perspectiva ingênua porque a natureza real e o grau de exposição do público ao material informativo são, em grande parte, determinados por certas características psicológicas da própria audiência” (Hyman – Sheatsley).
1.Interesse em obter informação: Há assuntos que simplesmente não interessa as pessoas, por elas não terem qualquer informação sobre eles. Quanto mais expostas as pessoas são a um determinado assunto, mais o seu interesse aumenta e, a medida em que o interesse aumenta as pessoas se sentem motivadas a saberem mais sobre o assunto.
2.Exposição seletiva (quem os meios atingem?): É certo que os meios de comunicação não atingem a todos da mesma maneira. Há alguns meios de comunicação que tem uma penetração maior em determinadas parcelas da população enquanto outros são mais eficazes em outras parcelas. Exemplos: Rádio AM e Internet.
Da mesma forma, os receptores escolhem os meios de comunicação que mais os convêm. Em uma pesquisa de Lazarsefeld sobre o pragrama Immigrants All – Americans All, que tinha como objetivo promover a integração nacional, descobriu que grande parte dos ouvintes eram os próprios imigrantes. Exemplo: Black TV. Qual revista vocês lêem? Geralmente pessoas com orientação política de esquerda escolhem ler a Caros Amigos enquanto outras preferem a Veja!.
A audiência tende a expor-se à informação à informação que está de acordo com suas atitudes e evitar as mensagens que estão desacordo com elas.
Assim, os meios de comunicação não modificariam os pontos de vista da audiência. Seu efeito seria, antes, de reforço de uma perspectiva já estabelecida.
3.Percepção seletica: “Os elementos do público não se expõem ao rádio, televisão ou ao jornal em um estado de nudez psicológica; pelo contrário, apresentam-se revestidos e protegidos por predisposições já existentes” (Klapper, 1963).
Ao nos depararmos com uma mensagem nos meios de comunicação, nós a interpretamos a partir de nossas próprias convicções. Podendo até mudar o sentido da mensagem
4.Memorização Seletiva: Do mesmo modo, a memorização das mensagens acontece por um mecanismo parecido. Aspectos que estão de acordo com nossas atitudes são mais facilmente memorizado que outros aspectos contrários às nossas expectativas.
Fatores relativos à mensagem.
Do mesmo modo, esses estudos procuraram estudar alguns modos de tornar a mensagem mais persuasiva às barreiras psicológicas dos receptores.
1.Credibilidade do comunicador: Alguns estudos procuraram interrogar-se se a reputação da fonte é um fator que influência na mudança de opiniões. Estes estudos constituíam-se de apresentar a mesma mensagem veiculada ora com um emissor confiável, ora com um não confiável, para depois medir o grau de aceitação das duas mensagens.
Os resultados mais comuns foram que o material absorvido através de uma fonte confiável modificaram mais as opiniões dos receptores. No caso dos emissores não confiáveis, haveria uma apreensão do conteúdo, mas não sua aceitação. Exemplos diversos: Jornal Sensacionalista.
2.Ordem da argumentação: Essas pesquisas tinham por objetivo estabelecer se, em uma mensagem que argumente contra e a favor de determinado tema, eram mais eficazes os argumentos mostrados antes ou depois.
Os resultados são que, para os receptores com maior conhecimento do tema, as argumentações posteriores surtiam mais efeito e para os com menor conhecimento as primeira surtiam mais.
3.Integralidade das argumentações: Que tipo de mensagem surte mais efeito, as que apresentam os dois lados da questão ou as que apresentam apenas um lado?
4.Explicitação das conclusões: Pesquisas que procuravam saber se uma mensagem que já fornece as conclusões acerca do tema é mais persuasiva que uma que deixe essas conclusões para a audiência.
Quanto maior for o envolvimento do receptor com o tema, mais útil é deixar as conclusões implícitas. Quanto menor o envolvimento melhor explicitar as conclusões.
Dessa forma, a eficácia da estrutura das mensagens variam de acordo com certas características dos destinatários.
Se comparada à Teoria Hipodérmica, esses estudos redimensionam a capacidade de persuasão dos meios de comunicação para manipular o público.Mostram a complexidade dos fatores que intervêm para provocar o efeito. Apesar disso, nesta perspectiva os meios de comunicação ainda podem exercer influência e persuadir.
Pesquisas de campo de inspiração sociológica
A principal característica desses estudos está em associar os processos de comunicação de massa às características do contexto social no qual eles estão inseridos. Para entender a comunicação de massa é necessário centrar a atenção no âmbito social mais vasto onde essas comunicações operam e fazem parte. Mais do que o conteúdo que difundem, a influência dos meios de comunicação depende do sistema social que os rodeia. Assim, a teoria dos efeitos limitados deixa de salientar a relação causal direta para insistir em um processo indireto de influência em que as dinâmicas sociais interferem nos processos comunicativos.
“A abordagem sociológica faz a sua primeira contribuição ao modelo (E -> R), levando em conta as conexões entre o receptor e os muitos grupos primários com os quais ele interege, forma seus valores, sanções e comportamentos e, concomitantemente, influencia o seu papel como receptor em realção so emissor” (Riley & Riley).
Um estudo importante de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1944) chamado A opção das pessoas: Como o eleitor elabora suas próprias decisões numa campanha presidencial.
Esse estudo tinha como objetivo individualizar as causas das atitudes políticas na campanha presidencial americana de 1940, numa comunidade do estado de Ohio (Erie County). A investigação foi organizada a partir de problemas como a posição socioeconômica, religião, grupo etário e outros fatores sociológicos.
Esse estudo é importante por salientar dois elementos: os lideres de opinião e o fluxo de comnicação em dois níveis (Two Step Flow).
Os líderes de opinião: Os lideres de opinião seriam indivíduos muito envolvidos e interessados no tema e dotados de maior conhecimento sobre ele.
Estes líderes representariam a parcela da opinião pública que procura influenciar o resto do eleitorado e demonstra maior capacidade de reação aos acontecimentos da campanha eleitora.A comunicação fluiria assim: dos meios de comunicação aos líderes de opinião e destes ao resto do eleitorado.
Mais tarde, nas pesquisas de Merton, os lideres de opinião foram divididos em duas categorias: líder de opinião local e cosmopolita.
Líder Local: Teria vivido constantemente na comunidade. Um tipo de influência que se baseia mais no conhecimento dos outros que em competências específicas. Ele exerce influências em diversas ares temáticas. Exemplos de líderes locais: O padre em uma cidade pequena.
Líder Cosmopolita: Viveu grande parte de sua vida fora onde chegou. Dotado de competências específicas. Exemplos: Comentaristas políticos na TV seriam uma apropriação dos meios do líder cosmopolita.
Two Step Flow: O fluxo de dois níveis está intimamente ligado à influência dos líderes de opinião no grupo.